ドコモの「ahamo」はサブブランドではなく“若者向けメインプラン” 井伊新社長が語る狙い - ITmedia

　NTTドコモが2021年3月から、月額2980円（税別、以下同）で20GBのデータ通信を利用できるプラン「ahamo（アハモ）」を提供する。

新たに発表した“料金プラン”の「ahamo（アハモ）」

　このahamo、まず疑問に思ったのが「サブブランドなのか？」という点だ。

　ドコモは「新料金プラン」と銘打っているが、既存プランの「ギガホ」「ギガライト」とは立て付けが異なる。例えば、申し込みはオンラインのみで受け付け、ドコモショップでは扱わない。またキャリアメールは利用できず、ahamoの契約者は家族割引（みんなドコモ割）にカウントされない。ドコモユーザーでも手数料や解約料は不要で移行できるが、2021年5月まではMNPの手続きが必要になる。

解約料や手数料は無料だが、2021年5月まではドコモユーザーもMNPと同じ手続きをする必要がある

　こうした立て付けからは、サブブランドと言っても差し支えないはずだが、ドコモは否定する。12月1日に社長に就任した井伊基之氏は、「サブブランドとは呼ばすに、20代のメインプランとして打ち出した」と説明する。

「サブブランドありきで考えていたわけではない」と説明する井伊社長

　ahamoのメインターゲトは「デジタルネイティブ世代」と呼ばれる20代のユーザー。「当社は、この層（若者）のユーザーが弱い」（井伊氏）ことから、若者に対して競争力のあるプランを打ち出したいという思いが発端だったという。

　また、コロナ禍でオンラインによるコミュニケーションや購買行動が加速したことで、ユーザーのニーズも変化しつつあるが、従来の料金プランでは全てのニーズは満たせないと判断した。例えばドコモは家族割引でお得感をアピールしているが、単身者にはメリットが薄い。またギガライトでは小容量、ギガホでは大容量のプランを提供しているが、その中間となる10GB〜20GBのプランは手薄になっている。

従来のプランでは満たせなったニーズに応えるべく設計した

　こうした弱点は「料金プランの見直しやサブブランドの追加では解決できない」（井伊氏）と考え、ユーザーのライフスタイルに合わせてコンセプトから検討したという。その結果、生まれたのがahamoというわけだ。

シンプルで分かりやすい料金プランを

　ahamoの細かな仕様は、20代の若手社員が中心となって設計してきたという。

右が高山氏、左が佐々木氏。両名を含む若手メンバーで開発してきた

　ドコモマーケティング部の高山賢人氏は、20代前半までに約5割の人が、携帯料金を家族から自分の支払いに切り替えているというデータを持ち出し、「今のプランは家族で使うことでメリットが最大化されるようになっているが、個人として生活していく人に、ピッタリなプランを提供したいと思い至った」と経緯を話す。「個人が使いやすいプラン」を目指した結果、期間限定のキャンペーンはやめて常に月額2980円とし、プランは1つに絞った。高山氏は「白いTシャツのような感覚で選んでもらいたい」と話す。

シンプルなプラン内容を目指した

　ahamoは申し込みやサポートをオンラインで完結させるため、専用サイトやアプリのUI（ユーザーインタフェース）は直感的で分かりやすいものを目指した。ドコモサービスデザイン部の佐々木千枝氏は「デジタルネイティブ世代にインタビューをして、Webサイトやアプリを触ってもらいながらテストを繰り返すことで、シンプルかつストレスを感じさせないデザインにした」と話す。オンラインでの本人確認にはekycも導入しており、「申し込んでから数日後にSIMカードや端末が届く」（佐々木氏）とのこと。

専用アプリにはイラストも多く使い、若者に支持されるUIを目指した

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端末ラインアップはドコモとは別に

　端末については「コンセプトに合った端末の提供も検討している」と井伊氏が言う通り、ドコモとはラインアップを分け、ahamoのユーザーがドコモの端末をそのまま購入できるわけではないようだ。井伊氏は「ある程度、安価な端末でないといけない。人気のある機種が使えないとだめ」とも話し、他のMVNOやサブブランドで扱っている「iPhone SE（第2世代）」や安価なAndroidスマートフォンが加わる可能性が高い。

人気の高いスマートフォンの提供も予定しているという

　ahamoはSIM単体でも契約できるため、手持ちに端末にSIMを入れ替えて使うことも想定しており、動作確認が取れた機種はWebサイトで公表する予定だ。なお、eSIMの対応については「これから検討する」（料金企画室長の田畑智也氏）とのこと。

　ネットワーク品質については通常プランと変わらず、ドコモの4Gと5Gを利用できる。他社で言うと、ソフトバンクとY!mobileの関係と同じだ。

　ahamoはオンライン専用で申し込めるプランのため、ドコモショップでは取り扱わないが、そのことを知らないユーザーがahamoを契約しようと来店することも想定される。井伊氏は「（来店客に対して）ダメですという応対はないと思うが、基本コンセプトはリモート」と述べたが、ショップでの対応をどうするかは課題の1つといえる。

MVNOとは連携していく

　月額2980円で20GBという競争力のある価格から、MVNOへのダメージが大きそうだが、井伊氏は「（MVNO市場を）圧迫することが目的ではない」とし、「超低価格をお望みの方がいるので、（MVNOとは）共存できる形をどう作っていくかを考えるべき」と述べた。

　「詳細や時期は未定」（井伊氏）ながら、ドコモはMVNOと連携して小容量・低価格のプランを強化することも視野に入れている。例えば「MVNOでもdポイントが使える」といった連携を想定しており、具体的なことは「MVNOと一緒に考えていく」という。大容量をギガホ、中容量をahamo、小容量をギガライトやMVNOが担うことで「全てのレイヤーの事業が活性化していく」と井伊氏は自信を見せた。