「店内でも持ち帰りでも同一価格」のすき家に吉野家が大反論 - 日経ビジネス電子版

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　消費税率10％への引き上げまで1カ月を切り、牛丼チェーン最大手のすき家が増税への対応方針を固めた。

　ゼンショーホールディングス（HD）傘下のすき家本部は3日、牛丼並盛の店内飲食時の税込み価格と持ち帰り時の税込み価格を統一すると発表した。現行では牛丼並盛の本体価格は325円で、税込みは350円。10月の税率引き上げ以降もこの税込み価格を据え置く。店内飲食の場合は本体価格を319円に引き下げ、持ち帰り時の本体価格と差をつけることで、課税後の価格を同一にする。

　軽減税率への対応は牛丼大手3社で分かれる。ライバルの吉野家は「正式な決定はまだ」としながらも、現時点では本体価格を表記し、持ち帰り（税率8％）と店内飲食（同10％）の支払価格を別にする方針だ。一方、松屋を運営する松屋フーズホールディングスは「券売機精算では1円単位の計算が困難」という理由から、8％か10％、どちらか一方の税込み価格に統一させる意向を示しており、9月中旬に正式な対応を表明する予定だ。

　税込み価格の統一というすき家と同様の対応を他社に先んじて発表したのが、日本ケンタッキー・フライド・チキン（KFC）だ。KFCはオリジナルチキンの店内飲食・持ち帰りの1ピース当たりの税込み価格を現行の250円で据え置く決定を下した。すき家と同じく、店内飲食と持ち帰りで本体価格を別にして、税込みの価格を統一する手法をとる。

　店内飲食の本体価格を引き下げることは、消費税2％分を企業側が負担することを意味する。KFCがいち早く店内飲食と持ち帰りの税込み価格統一に踏み切ることができたのは、「テークアウトの顧客が7割」というKFCの事情もありそうだ。

　持ち帰り客の比率について、すき家と吉野家はいずれも「非公開」としている。松屋は「テークアウトの割合はおおむね2～3割」としており、同業他社も同様の比率とみられる。持ち帰りの顧客が7割のKFCと比べ、店内飲食の客が全体の過半数を占める牛丼チェーンは税込み価格統一の負担が大きく、すき家の経営にとってはリスクとなる。

　それでも税込み価格の統一に踏み切ったのは、「同じものを買っているのに、価格が異なるのは分かりづらい」（ゼンショーHD広報）からだ。すき家側は「そもそも複数税率は事業者、消費者双方にとって分かりづらい。牛丼はファストフードなので単価にもシビアであることが求められる。顧客目線で考えたうえでの決定だ」と強調する。

　すき家は、消費税率が8％に引き上げられた2014年4月から一時、価格表示を「本体価格＋税」としたこともあった。しかし、1年後の2015年4月には価格表示を税込みに戻した。こうした経緯から一貫して「顧客にとっての分かりやすさ」を強く意識しているようだ。

　これに対し、吉野家は「本体価格を2つにしてしまえば、同じ商品なのに価格が異なる一物二価ということになってしまう」（広報担当）と、すき家の手法に異論を唱える。本体価格表示とする方針については「牛丼並盛の価値が変わらないことを伝えたい」と説明する。

　「分かりやすさ」を前面に出したすき家と、「商品の価値は1つ」という思いを込めた吉野家。軽減税率への対応によって、牛丼各社の価格に対する思想の違いが浮かび上がった格好だ。消費者は果たしてどちらに軍配を上げるのだろうか。

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2019-09-03 08:06:30Z
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